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第929期
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【2019/9/12 中時電子報】 |
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新公眾年代：社群環境中的4種溝通對象 |
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這些年，不少公關公司在經營方向上碰到了一些滿直接卻又難以處理的問題，最重要的兩個，其一，是客戶端的自媒體風潮興起，不論是FB、IG還是抖音，只要想直接跟消費者接觸互動，不再像過去只能透過傳統媒體的曝光，或是高額但短期的公關活動才能達成。其二，則是公眾的非理性行為大幅增加，不論是支持者或是反對者，社群環境讓同質性的族群能快速聚集，卻也增加了許多溝通難度。
事實上，在1984年公關大師格魯尼（James Grunig）於「公關管理」ㄧ書中所提出的公關四種模式，包含了新聞代理模式、公共資訊模式、雙向不對等模式及雙向對等模式。不但開啟了公關公司的營運新機會，卻也預言了現在公關公司的困境。因為說穿了，要是沒有創造議題能力和品牌意識的公關公司，最終在賣的還是”辦記者會”及”媒體聯繫”。
因此，老師特別將這些年在協助業者公關溝通時，常面對到的社群公眾概分為四大類，透「理性」與「支持」這兩個面向來交叉分析，以下就針對不同類型來分別說明。
理性支持者
這群人在實體消費行為中，常常就是原來的購買者，或是對品牌有偏好但也會衡量與自身利益關聯性而產生的族群。通常會在社群中分享對品牌的使用心得，也會因為團購 或是促銷活動 而增加購買時誘因。
非理性支持者
這群人在社群上又可稱為 O粉，常常會因為對偏好的品牌有高度的投射現象，尤其是品牌針對的議題或是理念，更甚於實際產品的需求。有時候這群人會對品牌產生高度的護航行為，所以就算品牌發生危機，也會勇於表達支持。
理性不支持者
這群人有時會因為過去的產品使用或在品牌溝通時，有過不愉快的經驗，例如實物與照片不一致、讓人不舒服的購物空間，甚至是買到較貴的相同產品。這時在社群上常常會針對品牌的自媒體提出異議或是否定。
非理性不支持者
這群人相當高程度就是所謂酸民，對於不喜歡的品牌會有強烈而且攻擊性的言論。甚至雖然從來沒使用過品牌的產品卻會提出批評或是否定，也會因為社群而產生共鳴。
而在現今的社群環境中，雙向不對等與雙向對等 的溝通模式不但越來越容易達成，就算中小企業的品牌也可以讓自己找到合適的曝光機會。尤其是針對 #理性支持者 及 #理性不支持者，品牌不但應該自己掌握這兩群人的意見、想法，提出問題解決方案，甚至主動透過社群來接觸溝通，也更能讓實體與數位的連結產生正面效益。
而若是有能力為品牌出謀劃策、創造價值的公關公司，則可更善用議題的引導及情感的誘發 ，結合外部媒體替品牌創造更多 #非理性支持者，也能持續協助監控非理性不支持者的行為，若是過度傷害品牌甚至觸犯法律，就要能有效而正確的幫助品牌澄清或是做出保護行動，這樣才能讓品牌、公關公司之間的關係，不只是「工具人」，更是「品牌的守護者」。 |
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